Закон о маркировке рекламы: что делать?
Маркировать рекламу придется всем: и простому бизнесу — рекламодателям, и рекламным агентствам — производителям рекламы и посредникам, и рекламным площадкам. Рассказываем, как это правильно сделать.
Кто подпадает под маркировку рекламы
Правительство РФ подготовило ко Дню знаний подарок: поправки в закон о рекламе, а именно цифровой рекламе.
Маркировка теперь касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки, в том числе:
Также появляется понятие «рекламный креатив» — им считается любой элемент рекламы:
Что такое маркировка рекламы
Закон говорит о трех основополагающих вещах.
Оператор рекламных данных (ОРД) — это специализированные (коммерческие) компании, которым государство поручило собирать данные о рекламе и прослеживать цепочки. На момент написания статьи это бесплатно, но уже известно, что далее за свои услуги они будут брать деньги. Маркировка — платное «удовольствие».
Цели декларируются такие: повышение прозрачности рекламного рынка для ФАС, ФНС и самих рекламодателей.
По интернету ходят разные перечни того, что не нужно маркировать. Мы глубоко погрузились в вопрос и теперь знаем достоверно, где правда, а где вранье.
Точно освобождены от маркировки:
Пишут что освобождены от маркировки:
Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу потому что не имеют отношения к цепочке размещения рекламы: они не производят рекламу, не публикуют, не получают за нее деньги. Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты.
Также некоторые рекламные посредники заявляют, что автоматизированные платформы по управлению рекламой якобы не обязаны маркировать рекламу.
А вот это уже неправда. Если платформа принимает деньги за размещение рекламы, размещает рекламные креативы на площадках и показывает (пусть не сама, а через третьи лица) рекламу — это входит в рекламную цепочку и подлежит маркировке. Такие платформы как eLama, Promopult и им подобные, а также их клиенты и поставщики (площадки) маркировать рекламу обязаны.
Как выглядит маркировка рекламы
Обязанности конечного рекламодателя
Напомним, конечный рекламодатель с точки зрения закона о рекламе — это тот, кто платит за производство и размещение рекламы — сам или через агентство. Как правило, это бизнес: ООО, ИП, даже самозанятый. Но может быть и физлицо.
В обязанности рекламодателя входит:
Все эти пункты можно и нужно делегировать оператору рекламной системы или рекламному агентству. Для этого в договоре с рекламным агентством или рекламной площадкой должна быть прямо прописана передача этих полномочий. В таком случае конечному рекламодателю делать ничего не придется.
Юристы нашей компании готовы проанализировать ваши договоры на закупку рекламных услуг и помочь внести изменения.
Обязанности рекламного агентства
Digital-агентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны:
Если агентство размещает стандартную рекламу через крупные площадки, например: Яндекс (директ), ВКонтакте, eLama (агрегатор рекламы в директе, вконтакте и др), то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД и при грамотном подключении сами присваивают рекламе токены, сами передают информацию своему же ОРД от вашего имени, а может быть даже сами смогут отчитываться о ценах, договорах и актах.
Закон только начал работать, но digital-агентства уже адаптируются к нему. Главное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.
Если раньше агентство получало деньги на рекламу от 20 клиентов и размещало их креативы «от себя», то после 1 сентября 2022 года оно обязано делить бюджеты — это назвали научным словом «разаллокация». Разаллокация предусмотрена не только по заказчикам, но и по всем звеньям рекламной цепочки — для этого в отчете указываются все акты и договоры между участниками.
Обязанности оператора рекламной системы
Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка. В частности, владельцы сайтов с рекламными объявлениями, ютуберы, тиктокеры, владельцы каналов в Telegram и прочие блогеры.
Обязанности оператора перед показом:
После показа площадке требуется отправить ОРДу данные в следующем составе:
Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю. Большие площадки автоматизируют этот процесс, небольшим блогерам придется это делать вручную. Пока информации о том, кто из ОРД готов работать с мелкими площадками, у нас нет.
Обязанности оператора рекламных данных
Оператором рекламных данных может быть крупная российская компания. В октябре 2022 года список ОРД пока не утвержден, РКН грозится опубликовать информацию до конца месяца.
Пока что 7 компаний имеют статус кандидата в ОРД, и они уже работают с 1 сентября 2022 года.
Итак, что же должен сделать ОРД по новому закону:
Какую отчетность о маркировке рекламе подавать
Несмотря на то, что закон о маркировке рекламы уже вступил в силу, на сегодняшний день не разработаны ни состав отчетности, ни порядок ее представления. По неофициальным разъяснениям РКН не будет штрафовать никого до 31 марта 2023 года.
В общих словах мы знаем, что подавать нужно будет сведения:
Сложности реализации закона
Крупным площадкам дали доступ к API ЕРИР. Теперь они могут получать токены автоматически и без проблем. Многие сервисы — та же eLama — уже простроили каналы для получения токенов при размещении рекламы.
У средних и мелких площадок — а это все блогеры, ютуберы, тиктокеры, которые работают с рекламой — возможности получения токенов пока нет. Так что им приходится обходится маркировкой «Реклама» с указанием рекламодателя — потому что за ее отсутствие уже наказывают.
Роскомнадзор обещает отладить систему контроля рекламы к началу марта 2023 года. Возможно, к этому времени блогеры получат простую возможность получения токенов и станут маркировать рекламу как положено — тогда у них появится реальная возможность выйти из тени.
Что делать предпринимателю-заказчику рекламы?
Что делать блогеру или владельцу сайта?
Черноморская юридическая служба всегда в курсе последних новостей законодательства в сфере digital. Наши юристы всегда готовы оказать консультацию по сложным или новым вопросам. Зарабатывайте, а со сложными правовыми вопросами мы разберемся!